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内容猎人们的投放游戏

来源:原创、整理时间:2018-10-09 21:29
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(原标题:投放游戏)

内容猎人们的投放游戏


7月中,在某平台负责品牌投放的曹湘君注意到一档名为《延禧攻略》的新剧,在开播的第二天,微博上对它的讨论热度开始快速上升。

赶在那个周末,他和同事联系平台做了媒体询价,在短暂的协商和对上汇报后,部门很快做出了入局投放的决定。

“我们觉得这个剧应该会火,但是没想到会成为现象级。”曹在事后回忆起这次投放时说。

他的判断得到了超量验证。

《延禧攻略》爆火,给该投放方所带来的曝光收益,实际数据远超出其预期。其应用在投放期间也被送上了AppStore热搜榜达两周之久。

这成为了一次典型的以小搏大式成功投放。

内容猎人手中的标尺

过去几年里,伴随着国内网台自制内容数量的飞快提升和类型的多元化,“挑花了眼”的品牌主们的各种投放行为也在一定意义上越来越近接近于风险投资,所不同的是后者搏的是被投项目发展所带来的财务回报,而投放想要的,则是被投放内容流行、甚至成为爆款后在传播曝光层面上带来的溢价效应。

“越早投放自然价格越低,但毕竟风险也更大,因为内容不火,热搜都进不去,那钱就相当于都打水漂了。”一名在品牌主和平台之间居中的代理商人员进一步解释这个逻辑,“但是如果内容火了,平台也自然会调价,如果内容行情持续上涨,品牌主想跟进投放的代价相应的也会变高。“

代理商们在这个游戏中扮演着重要的角色,除了要像投资行业中的FA那样向品牌客户积极推荐项目促成交易之外,他们还要为客户完成诸如执行、垫款等等日常操作。

既然传播价值在一定程度上可看成是项目的“估值”,是品牌主们所最想获取的,那调价也就很自然的可以对应成估值上涨的过程。

但与风险投资又有所不同的是,能在走完自己的播出周期之前,获得调价机会的内容项目其实比例很低。

“常规的项目可能最多只有一次调价的机会,有时播到一半,发现效果比较好的时候,平台会积极推进调价。” 跟完了整个《延禧》投放案的曹湘君说,“但好的项目,比如今年的《偶像练习生》、《延禧》这样的,调价频率就会很快,差不多每过4-7天就会有一次调价。”

不同表现项目调价待遇上的天壤之别,再次体现出内容项目的头部效应,在这样在背景下,对于内容能否走红的提前预判就显得重要了。

“价格、平台的推介力度、包括演员在内的内容团队以及一开始的播放和社交媒体热度。”这是曹湘君和他同事们在日常工作中去判断一档内容是否值得投放的几个维度。

与《延禧》差不多在同一时段争夺用户注意力的还有《天盛长歌》和《如懿传》这样的重量级对手,但与前者不同的是,后两者在一开始就被各自的平台定位在S级,意味着它们的投放价格会让相当一部分有意向但预算并不宽裕的品牌主望而却步。

“《延禧》一开始并没有那么被人所看好。原因是它的演员阵容没有同期对手那么吸睛,另一方面是于正最近的几部戏反响都不是那么理想,让大家在播出前对于它降低了预期。”一位代理商指出这场暑期三强战中投放价格变化的根源,“但《如懿》这样的作品,因为它的价格体系已经摆在那里,只要预算足基本随时都能买到,所以不会出现品牌主哄抢引发更频繁调价的局面。”

另一个可以说明《延禧》在此前不为人所看好的细节就是,开播前其小剧场(一种让剧中人物在剧情基础上进行互动的中插形态)甚至没有预约客户,后来观众们所看到的小剧场,都是制作方在剧集爆火、品牌主纷纷找上门来后补拍的。

从低姿态位置出击,让于正的新剧在三强中成为了投放价值和价格上升空间最大的那一匹赛马。

但并不是每一档内容都有机会像《延禧》那样从一个中等预期的位置逆袭爆发出来,更多的内容,在平台确定对其推介力度的那一刻就已经大体被判定了命运走势。

“平台渠道都会定期宣推,对外介绍项目并划分评级。这样的评级主要根据投入资源、商业化收益等来判定。”等级划分大概有S、A/A+、B、C等等,S最高。

几名受访的品牌方人员都不约而同的表示,在价格能接受的范围内,推介力度大的内容节目会是他们优先考虑的投放对象。“被列为S级的项目,平台至少会给到保底,不管怎样都不会太坑。”

评级固然是判断的重要依据,但需要付出真金白银的事实,依旧让品牌主们希望通过对内容制作团队的“鉴定”来给自己的投放再上一道保险。同时,在内容数量日趋庞大的当下,他们也不愿意错过任何发现好内容去以小搏大的可能性。

一位被采访的品牌投放方人员就表示,自己每天工作的相当一部分内容,“就是不停的看各种剧。”

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