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双11这一天吃掉了453万份自热小火锅 它是如何在

来源:原创、整理时间:2019-06-11 22:59
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不插电、不用火就能吃上热腾腾的自热小火锅。自热小火锅即一人锅,加水加热15分钟就可独自享受一顿火锅之旅。

方便面消费升级成自热小火锅,大数据让天猫成爆款策源地。今年天猫双11当天,自热小火锅呈现爆发式增长,卖出了453万份。相比于去年双11卖出了170万份,同比增长了2.7倍。

双11这一天吃掉了453万份自热小火锅 它是如何在

连续两个天猫双11自热小火锅证明了它旺盛的市场需求,成为了一款现象级的食品火爆线上线下,而00后、95后的大学生、刚入职场的白领是主要消费群体。自热小火锅这一年是如何在天猫火起来的?

德庄、海底捞,火锅界巨头涌入

据了解,从去年开始,德庄、海底捞……火锅界巨头争相涌入天猫,做起了自热小火锅的生意经。从618到双11,创造了一个个商业奇迹。

而德庄是最早切入自热小火锅市场的先行者。在天猫平台,原本以卖火锅底料、调味料为主的德庄,正急于寻找新的产品来开拓增量市场。

“通过天猫大数据,‘自热小火锅’的全网搜索量一直在攀升。天猫方便速食类目负责人童婴则看到这一全新物种的市场潜力,结合天猫大数据的趋势分析,她认为在消费升级的大趋势下,普通方便面的销量减少,这部分的市场需要一个全新品类来填补,自热火锅就是很好迭代品。于是将这一洞察及时反馈给做方便速食的天猫商家,德庄就是其中之一。

起初,品牌方率先将“自热小火锅”在线下商超渠道铺开,但单价30元的自热火锅,价格是其它方便速食的5-6倍,经销商跟品牌抱怨“根本卖不动”。德庄的电商运营总监王朝辉说

于是,德庄迅速调整策略转战线上,并在天猫做全网首发。去年5月,首批产品登陆“聚划算”后一炮打响,2万盒自热小火锅10小时售罄。此后每个月的销量都在以几何倍数增长,到了去年7月,每月销量能达到15万份之多。

自热小火锅在天猫的热销,也带动了线下销量的提升,王朝辉说,“现在是经销商求着我们多出点货,实在供不应求了”,很快,线下的销量也追上来了,和线上平分秋色。王朝辉由衷地认为,“可以说是天猫改写了自热小火锅的命运”。

自热小火锅在天猫爆红,也吸引了海底捞这样的全国连锁品牌入局,抢占这一新兴市场。

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海底捞电商总经理韦磊介绍称,“2017年初,为了赶上517天猫吃货节,海底捞经过3个月的研发,在天猫上线了自热小火锅,第一个月就实现了100万的交易额。今年这个数据还在不断被刷新,为海底捞的经营带来新的上升空间”。

海底捞凭借本身的品牌知名度和口碑效应,迅速打开了自热小火锅市场,更是“后来者居上”蹿升至天猫平台销售的TOP冠军,天猫双11当天海底捞就卖了80万份自热小火锅。

火爆线上线下

“自热小火锅”的成名之路,打破了快消行业推出新品的传统路径:先铺天盖地做,再找各地经销商一级级铺货,然后等待市场检验。

童婴介绍,2018年初,除了自热小火锅,自热米饭、自热煲仔饭等自热系列在天猫出炉。更多传统企业大牌加入,比如小肥羊、统一、三全等企业。天猫平台2017年销售自热小火锅的商家有195家,2018年已增至430家,翻了2.2倍。

面对庞大的市场和更多入局者,商家从口味、技术、包装等方面不断进行创新,赛道突围。占领细分市场。2017年市场上主要为辣口味,以麻辣牛杂、麻辣牛肉、全素为主。2018年,德庄出了52度辣,对于火锅的辣给出度量,让消费者对辣更有体感。除了辣味,还增加了酸菜味、藤椒味、芥末味等多种口味。在原料上除了牛肉和素菜,还增加了番茄小酥肉、麻辣鱼、羊蝎子、鸡杂、羊肉等多种原料。

新晋网红品牌自嗨锅还对原料进行了冻干技术的加工,使原料更大程度保留原本食材的新鲜和健康度。同时包装盒进行了原材料更加环保的改进,盒深加高进行了防溢水的改良,料理包有独立的PE袋包装隔绝空气和水源更加安全。

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自热小火锅更是启用明星代言、联名款、直播等方式进行内容,比如新晋品牌自嗨锅林更新代言,华晨宇、谢娜微博转发,热剧流行花园软植入,几乎是半个娱乐圈都在种草。统一今年天猫双11针对自热小火锅做了周晓晨KOL联名款。小龙坎、大龙燚每日深夜食堂直播,夜间观看人数超过2万人。 

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